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廣告道德研究
作者：佚名 日期：2002-7-5 字體：[大] [中] [小]
由河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)張金花副教授主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目的最終成果為理論著作《廣告道德研究》。該成果對(duì)社會(huì)主義廣告道德理論與實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了探討。
該項(xiàng)目提出以社會(huì)主義廣告道德原則、廣告道德規(guī)范和廣告道德范疇為基本框架的有中國(guó)特色的社會(huì)主義廣告道德體系。其目的在于以科學(xué)的理論指導(dǎo)廣告實(shí)踐活動(dòng)，使我國(guó)廣告道德建設(shè)走上制度化、規(guī)范化軌道。同時(shí)針對(duì)實(shí)際，提出“為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為廣大消費(fèi)者服務(wù)”的社會(huì)主義廣告道德基本原則。
（一）確定以“真實(shí)可信、公平競(jìng)爭(zhēng)、遵紀(jì)守法、健康向上”為重要內(nèi)容的社會(huì)主義廣告道德基本規(guī)范�！罢鎸�(shí)可信”具有獨(dú)特內(nèi)涵，既要做到最一般意義上的小真實(shí)，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容，更要做到本質(zhì)意義上或廣泛意義上的大真實(shí)，引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，適合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)觀念和生活方式。“公平競(jìng)爭(zhēng)”在廣告行業(yè)內(nèi)尤為重要，直接關(guān)涉到整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平度。強(qiáng)調(diào)和確立“公平競(jìng)爭(zhēng)”，就為規(guī)范廣告行為，充分發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用提供了有力保障�！白窦o(jì)守法”強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)真學(xué)法、用法、守法、依法、執(zhí)法，其主旨在于培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的法制意識(shí)、紀(jì)律觀念，抵制廣告活動(dòng)中不道德行為，引導(dǎo)、規(guī)范廣告從業(yè)人員認(rèn)真做到遵守法令，有法必依，遵守紀(jì)律，合法經(jīng)營(yíng)。“健康向上”是廣告道德追求真善美的具體標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)了社會(huì)主義廣告道德的鮮明特征。這一規(guī)范要求廣告必須遵循體現(xiàn)時(shí)代特征的社會(huì)倫理要求和中華民族傳統(tǒng)美德，以及富有積極意義的文化精神；要求廣告必須承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，把高尚的社會(huì)風(fēng)尚和美好的道德追求同正當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)利益追求有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，樹立良好的社會(huì)形象。
（二）確定以“誠(chéng)實(shí)、平等、責(zé)任心、自覺(jué)性”為基本內(nèi)容的社會(huì)主義廣告道德基本范疇。廣告道德范疇是對(duì)廣告活動(dòng)中各主體要素間道德關(guān)系的本質(zhì)的概括，是指導(dǎo)一切廣告活動(dòng)參與者的道德行為的理論依據(jù)，是使廣告道德原則和廣告道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為廣告道德主體內(nèi)心自覺(jué)的中介和橋梁�！罢\(chéng)實(shí)”奠定了廣告道德的倫理意識(shí)基礎(chǔ)；“平等”確立了廣告社會(huì)角色的基礎(chǔ)；“責(zé)任心”構(gòu)筑了廣告職業(yè)責(zé)任的基礎(chǔ)；“自覺(jué)性”形成了廣告道德踐行的主體意識(shí)基礎(chǔ)。
（三）提出社會(huì)主義廣告道德管理原則。一是“宏觀管理”原則；二是“分類指導(dǎo)”原則；三是“教育與管理相配合”原則；四是“道德規(guī)范與法律規(guī)范相結(jié)合”原則；五是“完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制”原則。